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無論是哪一種模式，要讓產(chǎn)品到達消費者手中，總是需要一個產(chǎn)品傳遞的過程和空間，承載這個傳遞過程的空間，就是我們傳統(tǒng)意義上的渠道。所以不論營銷如何發(fā)展，渠道都是企業(yè)營銷行為中不可回避的重要的考慮要義。企業(yè)如果能夠把握好渠道發(fā)展演變的規(guī)律，知道渠道發(fā)展的未來，這就等于是為企業(yè)打開一條通往成功的生命通道。如果企業(yè)不能把握好渠道的未來發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展一定會迷失方向。 |
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在過去的中國快銷市場，幾乎開展的所有的銷售模式都和渠道的演變同步進行。渠道的發(fā)展的直接影響著整個行業(yè)的發(fā)展。 |
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改革開放之初，中國沒有渠道之說，反正只要能生產(chǎn)出來，就能被一夜激發(fā)的市場需求消化掉。交易的方式也很簡單，全國到處都是批發(fā)市場和交易市場，慢慢的隨著行業(yè)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)力越來越富余的情況下，就慢慢的產(chǎn)生了渠道，在營銷界也慢慢的產(chǎn)生了企業(yè)修建管道之說。從批發(fā)市場到慢慢成熟的渠道形成，市場的供需關(guān)系發(fā)生了很大的變化，連鎖便利，電子商務(wù)等等不同時期的渠道的演變，成就了一些先知先覺的一些行業(yè)代表性的企業(yè)和品牌。就在大家都習慣批發(fā)市場這種商業(yè)模式的時候，連鎖超市慢慢的脫穎而出，這些系統(tǒng)性的超市，采取直接和生產(chǎn)企業(yè)合作的模式，取的了非常明顯的競爭的優(yōu)勢。所以這些超市系統(tǒng)總會不時的會通過提高自己的門檻，來要求合作的供應(yīng)商來滿足，導(dǎo)致很多新興的產(chǎn)品無法進入這些系統(tǒng)。這就成就了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為一些中小企業(yè)打開了生長之門。而這些傳統(tǒng)的超市，是坐在高高的門檻上，看著原本經(jīng)常上門的年輕人不再出現(xiàn)，銷售的業(yè)績不斷下滑，但是因為這些年中國的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致的房子租金之漲不降，沃爾瑪?shù)冗@些系統(tǒng)在2008年以后的日子是一天不如一天，和原來三天兩頭傳來開店相反，現(xiàn)在是不停的關(guān)店。原來每開一家店，都強制的要求供應(yīng)商要贊助，而今不停的關(guān)店，他們是否給過這些供應(yīng)商一些補償。樂購，蘇果，沃爾瑪這些原來在行業(yè)發(fā)展翹楚，原來發(fā)展的戰(zhàn)果，今天都成了企業(yè)生存的負擔了。未來這種現(xiàn)象會更加明顯。 |
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那么，未來的渠道會如何發(fā)展呢？ |
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一、批發(fā)市場的衰退 |
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批發(fā)市場的衰退是必然的，從傳統(tǒng)的坐商到行商的過程，就是在不斷的減弱批發(fā)市場的輻射的功能。批發(fā)市場是一個市場信息極不對稱的情況下產(chǎn)物。這種供應(yīng)關(guān)系必然衰退的原因有三方面：
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1、城市化進程的發(fā)展，導(dǎo)致的了批發(fā)市場慢慢的搬離核心商業(yè)圈，對于小店進貨，半徑太遠，采購成本居高不下。一個人去批發(fā)市場進一次貨，來回可能就需要打半天時間，嚴重影響小店的正常經(jīng)營。 |
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2、市場的供需關(guān)系倒置，原來是小店來批發(fā)市場選產(chǎn)品，現(xiàn)在的競爭結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)全部派人上門推銷，可以在家門口選擇，又何必去批發(fā)市場自己去進貨呢。 |
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3、商超的興起，商超都直接和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系了，這就導(dǎo)致批發(fā)市場的貨物吞吐量明顯下降�，F(xiàn)在企業(yè)和商超的合作，基本上都是需要生產(chǎn)企業(yè)直接墊資做賬期，批發(fā)市場的貨物吞吐量下降以后，產(chǎn)品采購的價格優(yōu)勢消失。 |
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4、原本由批發(fā)市場承擔一個地區(qū)的商品倉儲，物流和資金平臺的市場結(jié)構(gòu)，慢慢的因為市場的競爭導(dǎo)致的精細化營銷切割成更細單元的服務(wù)平臺。這在一定程度上是幫助企業(yè)實現(xiàn)了對終端網(wǎng)絡(luò)更加有效的掌控。 |
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二、影響商超發(fā)展的要素 |
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超市的發(fā)展在過去的十年里，完全是處在行業(yè)發(fā)展的黃金時期。超市在不斷的擴張，門店越開越多，門店開的多就在和生產(chǎn)企業(yè)博弈的過程中占有比較好的優(yōu)勢。所以在過去的十年，其實也是中國生產(chǎn)企業(yè)相當麻煩的十年。費用要求越來越高，收費的名目也越來越多，很多企業(yè)做了超市系統(tǒng)虧錢，不做超市這些系統(tǒng)，好像銷量又提不起來。這樣的業(yè)態(tài)發(fā)展，直接影響了整個食品飲料行業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)好不容易開發(fā)一款好的產(chǎn)品，卻因為超市系統(tǒng)的門檻太高，而被邊緣化。所以這也是促進電子商務(wù)快速發(fā)展的一個原因。但是在2008年以后，中國的超市系統(tǒng)的發(fā)展，遇到了大麻煩。具體原因又是什么呢？ |
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1、電子商務(wù)的發(fā)展，對于實體經(jīng)濟的沖擊。阿里巴巴，淘寶，京東等電子商務(wù)他們通過電子平臺，一年切走了幾萬億的零售市場。這對于超市這樣的零售業(yè)態(tài)的沖擊是具有毀滅性的。 |
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2、中國一路高歌的房地產(chǎn)市場，直接把所有的商業(yè)地產(chǎn)推的奇高無比。這就導(dǎo)致超市的運營成本居高不下。 |
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3、中國的勞動力成本慢慢的增加。國家對于勞動者的社會化保障要求越來越高，這也導(dǎo)致企業(yè)的運營成本不斷升級。 |
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4、互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，核心的是改變了大家的信息和消費習慣�，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)感覺到，渠道的價值沒有產(chǎn)品力的價值高，所以超市不在是生產(chǎn)企業(yè)不得不選擇的渠道了，很多超市在以前的運營狀態(tài)下，很多生產(chǎn)企業(yè)都慢慢的推出了超市。超市做為渠道的一部分，沒有的企業(yè)的產(chǎn)品的浸潤，這個渠道遲早要被生產(chǎn)企業(yè)給拋棄。 |
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5、社會結(jié)構(gòu)的變化，中國慢慢的進入一個老齡化社會，現(xiàn)在的消費者，35歲以下的年齡，大家都很習慣的接受了網(wǎng)上的購買方式，而三十五歲以上到六十歲這個年齡段的人，他們正處在人生最黃金的年齡。他們有一定的生活質(zhì)量要求，所以對于產(chǎn)品的要求相對比較高點，他們可能會選擇一些更加高端的環(huán)境來購買。年齡更大的一些人群則對休閑食品，等普通食品已經(jīng)基本上沒有購買的需求了，這樣的消費群體的結(jié)構(gòu)，我們可以想像一下，未來的十年，中國的超市系統(tǒng)會發(fā)展到啥地步。 |
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三、電子商務(wù)平臺的發(fā)展 |
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電子商務(wù)的發(fā)展，其實是傳統(tǒng)營銷在不同空間的復(fù)制。一個平臺的建立就相當于在二十年前已個批發(fā)市場的建立一樣。但是電子商務(wù)平臺上的市場也已經(jīng)進入了白熱化的地步，所有注冊的商家都在搶奪搜索排名，店鋪的裝修和推廣也到了燒錢買吆喝的地步。能夠在電子商務(wù)平臺上斬露頭角的企業(yè)和品牌也需要企業(yè)巨額的投資。當一種商業(yè)模式和手段通過簡單的復(fù)制和拷貝不能快速取得成功的時候，很多人就會想辦法突破現(xiàn)狀。這就成了很多企業(yè)自己建設(shè)運營平臺。比如中糧的“我買網(wǎng)”等這樣的企業(yè)自建渠道。 |
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電子商務(wù)的發(fā)展，也經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。這個過程也是一個粗放管理到精細管理的過程。很多平臺在幫助中小企業(yè)成就企業(yè)業(yè)績的同時，也出現(xiàn)了假貨橫行，詐騙頻發(fā)的地方。這些問題對于電子商務(wù)的發(fā)展起到了很不好的影響。嚴重的影響了電子商務(wù)的口碑。所以電子商務(wù)未來的發(fā)展，從深入百姓日常生活的影響到最后的品牌形象旗艦店的產(chǎn)生，這是一個必然的趨勢。 |
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四、封閉的特殊渠道 |
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在食品飲料這些人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的產(chǎn)品，所以他的出現(xiàn)完全是根據(jù)特定的渠道來完成銷售的，有很多渠道的出現(xiàn)，看似水到渠成的自然，比如在餐飲渠道里賣飲料，在中石化，中石油這樣的加油站開辟的便利店，還有如網(wǎng)吧這樣的渠道里賣飲料。在電影院里賣零食和飲料等等。針對它們，我們可以做一個簡單的梳理： |
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1、網(wǎng)吧。網(wǎng)吧里賣水和飲料，幾乎沒有人質(zhì)疑，針對這樣新興的渠道，可口可樂是最早意識到它們賣飲料的價值的�，F(xiàn)在是網(wǎng)吧的連鎖，導(dǎo)致了網(wǎng)吧也成了飲料銷售一個連鎖的獨立渠道。但是網(wǎng)吧其實是電腦普及過程中的一個產(chǎn)物，所以，網(wǎng)吧隨著電腦在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占�，網(wǎng)吧本身就成了一個零時的渠道了，行業(yè)的興衰，產(chǎn)生的能量都是短暫的。 |
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2、餐飲渠道。餐飲渠道其實對于飲料行業(yè)的貢獻率是非常的高。在KFC。麥當勞這樣的系統(tǒng)可以成就百事可樂和可口可樂，中國的餐飲業(yè)成就了中國的涼茶。但是KFC這樣系統(tǒng)卻在想辦法迎合中國消費者對于健康，傳統(tǒng)文化的需求和認知，開發(fā)了一些非碳酸的飲料。而中國的餐廳卻因為一場席卷全國的運動式的控制吃喝風，而整個行業(yè)都門庭冷落，很多餐廳都關(guān)門歇業(yè)了。這股風氣直接影響了整個飲料行業(yè)的市場需求。2015年加多寶的業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式的下滑。而廣藥處心積慮搶回來的王老吉在賺了不菲的訴訟賠償后，都準備把王老吉給出售了。餐飲這個行業(yè)對于未來的興衰，隨著社會的正常的發(fā)展，會有一定的調(diào)整，但是餐飲對于飲料的銷售來說，未來十年或者更長時期，不會出現(xiàn)太大顛覆性的可能。 |
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3、對于影院等文化娛樂場所，這些地方現(xiàn)在出售的食品和飲料基本上都是單獨銷售的，其實很多場所有文化場所的經(jīng)營許可證，但是并沒有食品飲料等零售的工商許可，所以未來的五到十年，很有可能會把管理做的更加細致，這就有可能會出現(xiàn)買電影票，這些東西都是贈送的。 |
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4、隨著社會的進步和人們生活水平的不斷提高，未來對于健康產(chǎn)業(yè)和美容等服務(wù)機構(gòu)會越來越多，在一定的程度上很有可能會形成一定影響力的連鎖機構(gòu)。這些機構(gòu)也會在一定程度上參與到一些打著健康，營養(yǎng)，保健的概念的食品飲料的銷售中來，而這些機構(gòu)基本上是不會有工商許可的零售許可的，他們采取的方法更多的像是直銷的方式開展。 |
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5、像中石化易捷，中石油的昆侖等在加油站，高速服務(wù)區(qū)等開辟出來的小便利系統(tǒng)。隨著汽車走進家庭的普及，人們慢慢的習慣了這種零時購買的需求，所以這種特殊條件下產(chǎn)生的便利店會越來越成熟。也行有一天，易捷或者昆侖會成為飲料銷售最大的渠道資源。這樣的資源在短時間里不會消失。他們的衰退要等到新能源的產(chǎn)生并走進人們的日常生活。 |
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6、學(xué)校店。學(xué)校，部隊等這些特殊的空間，都有一群相對封閉的消費群。很多學(xué)校都有自己的后勤服務(wù)機構(gòu)。這些特殊環(huán)境的渠道，在一定的時間里都有一定的生存機會，但是從中國的答學(xué)來說，現(xiàn)在其實是擴招以后，學(xué)生群體最多的時候，未來的十年，隨著適齡人群的衰減，大學(xué)也要進入重組和倒閉的高潮期，學(xué)齡人群的減少，這些學(xué)校店也進入了高峰期后的衰退期。 |
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未來十年的渠道會是怎么樣的 |
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未來十年中國的渠道發(fā)展，我們可以預(yù)測的結(jié)果是： |
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1、電子商務(wù)的發(fā)展，消費群體會越來越大。這個群體的增大不是消費人群的不斷增加，根據(jù)中國的人口結(jié)構(gòu)分析，中國的人口未來增加的數(shù)量數(shù)慢速的增加，不是爆發(fā)式的增量。從現(xiàn)在中國的人口分布情況看，有一半的人口還是集中的農(nóng)村。而未來農(nóng)村的發(fā)展不可能像城市這樣快速的推進，可以快速的普及電商。所以我們可以推測，中國真正會在電子商務(wù)平臺完成生活采購的人群，大概會是在四億人群，而其他這么龐大的人群，在相當長的時期內(nèi)，還是需要依賴傳統(tǒng)的實體店的模式來完成。這也就給批發(fā)市場向三四線城市發(fā)展提供了機會。 |
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2、城市人口集聚的城市，電子商務(wù)的便利，會導(dǎo)致傳統(tǒng)超市這樣的生活采購系統(tǒng)的衰退，生鮮、果蔬等生活必須品會慢慢的剝離，轉(zhuǎn)向農(nóng)貿(mào)市場或者社區(qū)便利系統(tǒng)。而超市慢慢的搬出城市核心商業(yè)圈。農(nóng)貿(mào)市場等便民的帶有公共服務(wù)的場所會慢慢的向高端化發(fā)展。 |
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3、現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是實體門店的發(fā)展向?qū)I(yè)化、高端化發(fā)展。他在一定程度上要滿足消費者對于消費氛圍的需求。實體店的門面也不需要像超市一樣幾千平米甚至上萬平米。 |
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4、社區(qū)便利會快速成熟，也會慢慢的形成系統(tǒng)性的生活采購場所。 |
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5、智能化的購物設(shè)備會慢慢的普及，自動銷貨機會慢慢的走進我們的生活。 |
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6、企業(yè)開展社區(qū)營銷，應(yīng)該是未來十年中國企業(yè)競爭最為激烈的營銷理念。 |
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7、像中石油，中石化這樣養(yǎng)具備特殊資源的渠道慢慢成熟。 |
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8、未來的十年，中國的直銷會從一些高端精英人群轉(zhuǎn)向向普通百姓的日常生活滲透。企業(yè)的單元將從地區(qū)代理慢慢的轉(zhuǎn)向社區(qū)代理服務(wù)。 |
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未來的十年，中國的改革將沿襲市場經(jīng)濟發(fā)展的方向，向人們?nèi)粘Ｉ畹母畹耐七M，渠道的演變也必然會向適應(yīng)人們生活習慣改變的方向改進。企業(yè)的競爭其實最根本的是消費群體的競爭，企業(yè)的競爭要想取勝，把握好渠道發(fā)展的方向是必須要修煉的一項基本功。 |